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三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷策劃
作者:佚名 時間:2003-10-7 字體:[大] [中] [小]
> 度假村由長春三星集團開發(fā),占地4萬平方米,分A、B兩個區(qū)。A區(qū)位于公園中央,環(huán)境安靜、優(yōu)雅,風(fēng)景迷人,開發(fā)于1999年,共有7棟別墅、兩棟會館,其中標(biāo)間共78間,實行三星級酒店管理,已成功經(jīng)營一年多,是整個凈月潭度假村最火爆的,2000年營業(yè)額為760萬元,每棟別墅平均營業(yè)額達38萬元,開房率達71%。B區(qū)位于公園邊緣,風(fēng)景遜色于A區(qū),在90年代初開始開發(fā),由于當(dāng)時房地產(chǎn)過熱,后來成了“半截子”工程,可以說成了一個死盤。隨著房地產(chǎn)業(yè)的回升,長春三星集團今年買下了這個“半截子”工程。B區(qū)由55棟墅組成,規(guī)劃設(shè)計是90年代初做的,非常落后,間距過近、采光私密性都很差,門窗設(shè)計都不太合理。-
很榮幸能參與一個樓盤的營銷策劃工作,尤其對于一名學(xué)習(xí)房地產(chǎn)經(jīng)營與管理的大二學(xué)生來講。這次實踐使我不但對房地產(chǎn)營銷策劃有了深刻的感性認(rèn)識,而且更豐富了自已的理論知識,這個成功個案時常在我腦中盤旋。
項目簡況
這個樓盤原來叫三星凈月潭分時度假村,已有某家廣告公司代理過,但銷售情況并不理想。三星度假村地處長春市旅游開發(fā)區(qū)凈月潭國家森林公園內(nèi)。凈月風(fēng)景區(qū)是亞洲最大的人工森林,森林覆蓋率為80%,被評為國家首批4A級旅游區(qū),距長春市區(qū)18公里。
發(fā)展商簡介
長春三星集團股份有限公司是集房地產(chǎn)、家電、冷凍廚具、餐飲為一體的大型集團化公司,公司創(chuàng)建于1989年,十多年來在尹敬學(xué)總裁的領(lǐng)導(dǎo)下,艱苦創(chuàng)業(yè),發(fā)展到今天已擁有總資產(chǎn)2億9千萬元,下設(shè)四個分公司,是吉林省50強民營企業(yè)。“三星制冷”譽滿吉林。1999年開始開發(fā)房地產(chǎn),首個項目即三星度假村。
專業(yè)的漢橋
漢橋地產(chǎn)策劃公司的前身是漢橋廣告有限公司,成立于1993年,主要經(jīng)營企業(yè)營銷珍斷、企業(yè)形象設(shè)計、廣告制作等業(yè)務(wù),公司在總經(jīng)理候戈的領(lǐng)導(dǎo)下日新月異,業(yè)績卓越。進入2000年后公司重新定位改造,走專業(yè)之路,專做房地產(chǎn)全程策劃,成為長春市第一家本土房地產(chǎn)全程策劃公司。接手的第一個樓盤是享譽全國的國家金獎樓盤——長春明珠,使“漢橋地產(chǎn)策劃”成為長春地產(chǎn)策劃界的一顆明星。漢橋總經(jīng)理候戈更是聲譽鵲起,被尊稱為長春地產(chǎn)策劃界的“老師”。
因漢橋的業(yè)績和水平,早已被三星關(guān)注,同時候總認(rèn)為度假村這個項目可以代理,雙方一拍即合。當(dāng)時A區(qū)已成功運營,漢橋只代理B區(qū)的營銷策劃。
市場調(diào)研
我們拿到這個項目后,第一步工作是進行詳細(xì)的市場調(diào)查研究。
1 產(chǎn)品調(diào)研
三星凈月潭度假村A區(qū)位置極佳,位于凈月潭國家森林公園中央,是度假的佳所,已經(jīng)營1年多,非常成功,已成為經(jīng)營典范。B區(qū)位于公園的邊緣地帶,三面環(huán)林,前面是一條公路。B區(qū)有55棟別墅,規(guī)劃設(shè)計非常落后,漢橋接手后,重新請來了規(guī)劃設(shè)計師,對B區(qū)進行修改。三星很快接受了修改建議:降低建筑密度,特別是進口處的那棟別墅,位置極不合理,有損樓盤整體形象,將它炸掉,剩余54棟別墅。墻面、屋頂重新裝修,并增建一棟綜合會官及一些人造景觀等。
2 消費者調(diào)研
此時長春的住房消費市場已比較成熟,市民的生活水平也日益提高,我們著重調(diào)查了長春市民的旅游度假觀念,發(fā) 現(xiàn):隨著周未雙休日的實行,很多市民感到去外地旅游時間又不夠,而市區(qū)又沒有什么好的地方可去,并且隨著“三個長假”的實行,很多人希望能去一個近郊旅游區(qū)小住幾天。
3 競爭市場調(diào)研
近一年來已有大量外地房地產(chǎn)開發(fā)商進駐長春,如深圳萬科、大連萬達、香港新鴻基等。在售樓盤已達100多個,競爭日趨白熱化,已有大量中高檔樓盤滯銷。經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)市場上特別有特色,有個性并符合目標(biāo)消費者需求的樓盤甚少。
市場定位
經(jīng)過一系列的市場調(diào)研之后,進入全程策劃的核心工作——市場定位。我們策劃部成員開始思考,怎樣才能使度假村更富個性,能卓然出眾,并且有消費市場。
在幾天的冥思苦想,激烈的討論后,候總做了總結(jié):“這個項目地處國家森林公園,距市區(qū)十多公里,是度假的勝地。以前三星實行分時度假沒成功,主要是投資者沒有產(chǎn)權(quán),投資觀念沒有成熟,投資人認(rèn)為有很大風(fēng)險,咱們樓盤就實行產(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營管理!
當(dāng)時大家聽到這個陌生概念后,真是不知所云,候總接著說:“產(chǎn)權(quán)酒店起源于歐洲20世紀(jì)70年代,指將酒店的每一個單位分別出售給投資人,投資人將酒店單位委托給酒店管理公司或分時度假網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與管理,并獲取一定的投資回報,一般情況下投資人均擁有該酒店每年一定時間段的免費居住權(quán)。”
聽完候總的講話,我們分頭去Internet、書店、圖書館搜集有關(guān)產(chǎn)權(quán)酒店的資料。為了操作好產(chǎn)權(quán)酒店,候總還專程飛往廣州、深圳考察當(dāng)?shù)禺a(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營管理模式,并與南方的一些產(chǎn)權(quán)酒店組成分時度假網(wǎng)絡(luò)。例如冬天南方人可以來三星度假村旅游觀雪景、滑冰等,而北方人可以到南方去享受爛燦的陽光。
經(jīng)過幾天的整理研究后,我們將這個樓盤定位為產(chǎn)權(quán)酒店——投資、升值、尊貴、自居。目標(biāo)消費群:長春市73位頂級富豪(B區(qū)只有73個單位,在長春能經(jīng)常旅游度假,并能住得起高檔別墅的只是少數(shù)高收入人群)。
項目推廣
前期工作基本完成,緊接著是地產(chǎn)營銷策劃的另一個核心工作——項目推廣,包括廣告策劃與設(shè)計、公關(guān)活動等促銷措施。
在網(wǎng)上了解到目前在中國只有海南、廣東等旅游資源豐富地區(qū)有產(chǎn)權(quán)酒店,我們這個項目是東北第一家產(chǎn)權(quán)酒店,肯定需要一段市場教育期,讓消費者了解并接受這個概念。再者這個項目已改變原來的經(jīng)營模式,相應(yīng)的樓盤名稱應(yīng)隨著改變,舉行一次有獎?wù)髅顒,以此讓市民關(guān)注。另外,舉行一些公關(guān)活動,使市民對該項目有好感,度假村A區(qū)已是成功的經(jīng)營典范,推廣時用A區(qū)的業(yè)績來帶動B區(qū)的銷售,以強有力的事實說明B區(qū)的廣闊前景。
根據(jù)項目的市場定位,將樓盤的連續(xù)廣告語及宣傳口號定為:至尊產(chǎn)業(yè),寫意人生。
8月3日,在長春晚報、長春日報(這兩種報紙在長春發(fā)行量最大)上刊登第一版廣告(樓盤征名廣告),主打廣告語:誰來認(rèn)領(lǐng)888?(若誰能給樓盤取個最佳的名詞,獎金888元,并還有20名入圍獎)。效果真不錯,在長春引起了不少轟動,共收到580多個征名。
層層篩選后,選定樓盤名稱為:三星映月產(chǎn)權(quán)酒店,“三星”指開發(fā)商,“映月”指產(chǎn)權(quán)酒店地處凈月潭國家森林公園,并且可以感愛到特有的花草芬芳、靜溢夜空,與溫柔陽光。
在此以后的兩個星期里,打了四期市場教育期報紙廣告,每周兩次,一般都在周三之周五之間,以便于顧客周末去看房。
讓我們來看下這四期精彩的廣告概要:
第一期:產(chǎn)權(quán)酒店登陸長春(解釋什么是產(chǎn)權(quán)酒店,它在全球發(fā)展情況,并如何賺錢。)
第二期:產(chǎn)權(quán)酒店凈月首選
三星映月產(chǎn)權(quán)酒店位于凈月潭國家森林公園,旅游業(yè)發(fā)達,客流量充足,并且A區(qū)的經(jīng)營已不能滿足日益增多的客戶的要求。
第三期:產(chǎn)權(quán)酒店增值投資
提出以錢生錢的新投資理念,產(chǎn)權(quán)酒店為零風(fēng)險、高回報的投資,并且還擁有一棟自己的別墅。
第四期:產(chǎn)權(quán)酒店潛值無限
分析三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的優(yōu)越地段,隨著旅游的快速發(fā)展,況且產(chǎn)權(quán)酒店在西方國家已經(jīng)很普遍,三星映月產(chǎn)權(quán)酒店必將前途無量。
第五期廣告是公布有獎?wù)髅慕Y(jié)果和獲獎名單。
這幾期市場教育廣告后,已接近8月20號,我們已定9月2號開盤,為與開盤作準(zhǔn)備,又打了幾期刺激性廣告,主打廣告語分別為:
產(chǎn)權(quán)酒店步步為贏
產(chǎn)權(quán)酒店財源茂盛
產(chǎn)權(quán)酒店脫贏而出
產(chǎn)權(quán)酒店尊貴逼人
在這些廣告中,充分證明了產(chǎn)權(quán)酒店的升值潛力與可贏利性,并給消費者列出了詳細(xì)的投資收益明細(xì)表,還與投資股票、期貨、商鋪、住宅相比的優(yōu)越點。當(dāng)時正逢股票大跌:“黑色星期一”,更引起了不少關(guān)注。
這幾次廣告后,即將開盤,9月1日長春晚報、城市晚報上打出彩色整版開盤廣告:三星映月產(chǎn)權(quán)酒店9月2日熱情公開全城矚目
開盤后進入廣告強刺激期,如:
三星映月A區(qū)的火爆經(jīng)營
十年鑄就百萬富翁
什么標(biāo)志著百萬富翁的生活?
......
通過這些廣告教育、刺激,開盤后不到半個月就售出了三分之一。
9月19日~23日又參加了長春市秋節(jié)房地產(chǎn)展示交易會,接著又是國慶七天長假,給旅游物業(yè)帶來更大優(yōu)勢,更促進了三星映月的銷售。不到兩個月,銷售了一半多,銷售額達5000多萬,創(chuàng)造了當(dāng)時長春房地產(chǎn)界的奇跡。
我們除了在長春市的主流報紙上刊登廣告之外,還針對吉林省內(nèi)有不少朝鮮族高收入人群,專門在朝文報上刊發(fā)了朝文廣告,以擴大廣告的覆蓋率和到達率。此外還在《黃金雜志》、長春電視臺、長春交通廣播電臺發(fā)布廣告。多種傳播通路齊下,形成一種立體宣傳之勢,使三星映月席卷全城。
為了配合上述廣告推廣,我們還舉行了一些公關(guān)活動,如中小學(xué)英語夏令營活動、金秋凈月潭旅游觀光活動等等。使三星映月在消費者心中樹立了良好形象。
售樓員特訓(xùn)
一個樓盤的所有房子都是售樓員直接銷售給顧客的,售樓員是使消費者跨進最后一步的關(guān)鍵。因而售樓員的招聘與培訓(xùn)的重要性不言而喻。
漢橋有一套系統(tǒng)的招聘與培訓(xùn)體系。經(jīng)過嚴(yán)格的面試考核后,漢橋挑選了9名準(zhǔn)售樓員,這些人員中大部分都是以前沒接觸過房地產(chǎn),須經(jīng)過詳細(xì)而系統(tǒng)的培訓(xùn)。從房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、營銷理論到產(chǎn)品知識,售樓模擬訓(xùn)練,使售樓員在3周內(nèi)迅速成為專業(yè)的置業(yè)顧問。在培訓(xùn)期間,還特別邀請其他明星樓盤的銷售冠軍來講授銷售技巧,讓我們的售樓員豐富售樓知識,開闊視野。在培訓(xùn)過程中還實行淘汰制,每天都要總結(jié)考核,到培訓(xùn)結(jié)束時最后考核,留下合格的。這樣激勵了大家不斷求學(xué)上進,培訓(xùn)結(jié)束時只留下5名售樓精英。
開盤策劃
房地產(chǎn)全程策劃中,開盤是其中重要一筆,是良好開端的保證。三星映月9月2日開盤,效果非同凡響。
三星映月產(chǎn)權(quán)酒店離市區(qū)十多公里,為便于客戶看房,我們在市中心設(shè)置了一個豪華別致的看樓接待處,按排三輛豪華中巴接送看房者。
三星映月產(chǎn)權(quán)酒店是一個頂級的旅游物業(yè),策劃開盤時,我們并不想做得全城張揚,鬧得家喻戶曉(當(dāng)時長春正有幾個樓盤進行大鋪張),而是講究實效溝通與推廣,根據(jù)目標(biāo)消費者的需求和品味,做到新穎有效。
漢橋倡導(dǎo)整合營銷理念,充分整合自己的資源。我們將開盤活動選址為位于凈月潭國家森林公園內(nèi)的三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū),它是三星級的度假村,彰顯了尊貴之氣,讓客戶們親身體驗三星映月里的生活,處處體現(xiàn)尊貴與舒適,投資的高回報。
開盤時,重點邀請了50名客戶和各媒體記者,及一些貴賓。
三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷策劃
9月2 日上午9點半在接待處集合,乘看房車去三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)舉行正式的開盤活動。
10點半舉行產(chǎn)權(quán)酒店推介會,由著名專家學(xué)者及市政領(lǐng)導(dǎo)分析產(chǎn)權(quán)酒店的廣闊市場前景,得到了廣大客戶的理解認(rèn)可。
12點,進行開盤剪彩,接著是開盤酒會。制造一種尊貴、歡樂詳和的氣氛。使客戶們贊不絕口,在酒會過程中還舉行了抽獎活動,更調(diào)動了客戶的興致。
酒會后,可以在A區(qū)游泳、打保齡球等活動,也可去B區(qū)參觀樣板間,還可以在凈月潭國家森林公園內(nèi)自由旅游觀光等。
這次開盤,給客戶們留下了深刻印象,反映極佳,更顯示了開發(fā)商的實力與信譽,很多客戶當(dāng)場落訂。
總結(jié)
回想這個項目的策劃,真像一部驚心動魄的大片,我們策劃人就好像懸在空中一樣。
雖然這個項目策劃得非常成功,但在操作過程中,仍有不少問題:
1、樓盤現(xiàn)場形象沒受到重視。B區(qū)施工現(xiàn)場各種宣傳條幅比較簡單潦草,沒有LOGO墻等形象設(shè)計。
2、競爭市場把握不準(zhǔn)。在銷售產(chǎn)權(quán)酒店過程中,突然殺出了幾個樓盤,都打投資概念,以與產(chǎn)權(quán)酒店爭奪投資者,這是我們沒有預(yù)料到的,以致我們不得不改變策略。